Опубликовано в журнале «Индустрия красоты», № 2, 2015.
Наталья Пискунова, бизнес-консультант, бизнес-тренер, совладелец «Мастерской практического маркетинга»
Как обычно рекламируются салоны красоты? В модных журналах и специализированных рубриках газет? На телевидении и радио? На выставках? Каждый из этих способов может быть приемлемым, а, может, и не быть таковым — нужно составлять медиаплан, считать инвестиции и прибыль с них. Ведь нередко получается так, что рекламу видит огромное количество людей, но реагируют на нее очень немногие.
Как же сделать так, чтобы попасть точно в цель? Как сократить расходы на глобальные способы продвижения, но при этом получить большую отдачу?
Кто такие партнеры и как их найти?
Очевидно, что партнеры — это люди или компании, с которыми вы сотрудничаете на выгодных условиях в рамках определенных целей.
Вернитесь еще раз к вашей целевой аудитории. Узнайте, какие темы ей интересны. Ведь, как правило, потенциальный клиент интересуется сразу несколькими направлениями, связанными с индустрией красоты. Спросите об этом прямо — в анкетах (за сувенир), за чашкой кофе во время ожидания услуги, непосредственно у специалиста пока проводится процедура. Не навязывайте другие услуги, а интересуйтесь личностью человека.
Так, с одной из компаний мы сделали анкету на сайте, в которой под предлогом проведения мастер-классов и создания рубрики полезных советов, спросили у клиентов, чем они интересуются по темам красоты и здоровья. Диетами? Новинками моды? Чем еще? А также уточнили, какие другие центры и организации, связанные со здоровым образом жизни, они посещают. Улавливаете мысль? Если несколько клиентов уже ходят к вам и одновременно в бассейн — вот вам и потенциальный партнер!
В принципе, можно провести мозговой штурм с сотрудниками салона и придумать массу идей. Но в идеале, лучше все-таки спросить у клиента — хоть общие темы и лежат на поверхности (спорт, питание, здоровье и так далее), студентка и бизнес-леди, скорее всего, будут посещать разные места.
По результатам мозгового штурма и опросов клиентов нужно составить таблицу с указанием типа клиента, интересов и тем, которые для него важны, а также мест, которые он посещает в связи с выделенными им интересами. Далее нужно выписать все организации, которые были названы клиентами. Сделать это может нанятый на разовую работу фрилансер или студент, проходящий практику. Таким образом, у вас получится внушительный список компаний, с которыми можно начать сотрудничество. На этом этапе не ограничивайте себя сферами их деятельности: отбросить «лишних» вы всегда успеете.
Кого выбрать в партнеры?
Как же проанализировать получившийся список?
Во-первых, посмотрите на него внимательно и вычеркните тех, кто занимается теми же услугами, что и вы. С конкурентами тоже можно работать, но это тема для отдельной статьи. Итак, если у вас, кроме прочих услуг, есть свой стилист, то, к сожалению, компании, которые предлагают аналогичные услуги, вам не подойдут.
Во-вторых, среди оставшихся в списке компаний отметьте те, которые территориально располагаются рядом с вами. То есть если у вас в списке найдено 3 бассейна, то выделите из них наиболее близко расположенный к вам. Существует большой шанс, что девушка забежит сделать маникюр после сеанса по плаванию — раз она уже оказалась в этом районе (или живет здесь).
В-третьих, выпишите наиболее крупные и известные бренды. Возможно, ваш опыт окажется иным, но моя практика показывает, что крупные организации легче идут на контакт и пробуют что-то новое. Кроме того, договориться с остальными будет проще, если вы скажете, что в вашей партнерской программе уже участвуют известные компании.
В-четвертых, вычеркиваем из полученного списка «неблагонадежных» партнеров: организации, которые вам почти неизвестны или с которыми связано множество плохих отзывов. Помните, что по репутации партнера будут судить и о вас.
Как начать сотрудничество?
Чтобы начать сотрудничество, важно задуматься, что вы можете предложить взамен рекламы своего салона.
Первоначально необходимо доказать вашему потенциальному партнеру, что у вас совпадают целевые аудитории, затем рассказать, что он может получить от вас и какие «мощности» для рекламы у вас имеются. Сайт? Рассылка? Стойка с визитками у администратора?
После этого нужно озвучить, чего же хотите вы. Если база клиентов потенциального партнера гораздо больше вашей, не стоит рассчитывать, что он заполонит рекламой салона все. Однако, к примеру, вашей визитки, положенной в пакет вместе с покупкой, возможно, вполне будет достаточно. Если, наоборот, партнер представляет из себя небольшой бизнес по отношению к вашему, то можно попросить большего. Сотрудничество должно быть равноправным.
Дальше все просто: пишем скрипт (шаблон) звонка или письма и предлагаем пообщаться.
В чем может заключаться сотрудничество?
Самый просто вариант — это обмен листовками или визитками. То есть вы размещаете ваши рекламные материалы у своего партнера, а он — у вас. И если обычно вы раздавали листовки пару раз в год на выставках, то теперь это может стать ежедневным мероприятием. Да, сами рекламные материалы потребуют денег, но зато канал продвижения будет бесплатным. К примеру, в телевизионной рекламе вы платите не только за создание ролика, но и за его прокат. Кстати, о роликах. Нередко в холлах компаний имеется телевизор, по которому можно пустить рекламу вашего салона.
В случае если сайты неплохо раскручены и их посещает достаточное количество человек, то можно обмениваться баннерами и новостями. Эффективна реклама и в мобильных приложениях.
Не забывайте и про рассылки, только в этом случае нельзя давать базу данных партнеру. При этом его информацию целесообразно размещать отдельным блоком.
При желании можно проводить совместные мероприятия, разделять бюджеты на рекламу между несколькими партнерами (не конкурентами) и многое-многое другое.
Содержание рекламных материалов
Важен не столько факт наличия рекламных материалов, сколько то, что в них написано. Визитка с одними контактами сработает хуже, чем визитка со специальной акцией или предложением. Это совсем не значит, что вы должны давать всем подряд скидку или подарок. Это значит, что вы должны четко следовать таблице, которую составили изначально.
Помните пример про бассейн, находящийся рядом с вами? Так вот, напишите в визитке: «Сэкономь время — забеги на маникюр после бассейна, и мы угостим тебя вкусным чаем!». Цена изготовления рекламного материала останется той же, цена услуги — тоже (особенно, если вы и так предлагаете чай), а потенциальная клиентка почувствует, что о ней подумали и позаботились.
Впрочем, если по статистике в вашем салоне есть часы или дни, в которые обслуживается гораздо меньшее число клиентов, можно устанавливать на эти временные интервалы небольшую скидку. Естественно, просчитывайте все цифры, прежде чем делать рекламу.
Если ваш партнер не возражает, то можно разрабатывать и более сложные схемы.
К примеру, в вашей визитке, размещенной у партнера, может быть написано, что сумма услуги будет зачтена в дисконтной программе партнера. Иными словами, магазин одежды дает вашу визитку, клиент идет к вам, покупает у вас какую-то услугу, а чек приносит обратно в магазин. И вам хорошо — к вам пришел новый клиент. И магазину неплохо — к нему вернулся клиент, а, значит, шанс на повторную покупку значительно повысился.
Одна из компаний в подписи к своей рассылке (даже не в тексте письма) указывает своих партнеров. Переход по ссылкам не очень высок, однако конверсия — запись на консультацию или регистрация на сайте — достигает 50 %! Скорее всего, это происходит потому, что компании, делающей рассылку, доверяют, и она выступает своеобразной гарантией того, что партнер надежный.
Возможные трудности
Основной проблемой на пути создания партнерских программ может стать недоверие вашего потенциального партнера не столько к вам лично, сколько к самой схеме. Обычно бизнесмены из стран СНГ боятся, что партнер заработает больше, чем они. К сожалению, эту идею в головах сложно искоренить. Но если вы будете следовать советам из этой статьи и методично объяснять, что получит партнер, а также отслеживать статистику, то условия партнерской программы можно гибко менять. Чтобы, например, охват в количестве человек был примерно одинаковым.
С другой стороны, менять мышление других людей очень сложно, а при внушительно длинном списке потенциальных партнеров, возможно, не стоит тратить время на тех, кого придется долго уговаривать, а он потом еще будет вечно чем-то недоволен…
Мои заказчики, с кем я выстраивала партнерские программы, нередко после нескольких месяцев работы и налаживания сотрудничества с рядом компаний, затем нанимали отдельных работников для ведения партнерских программ — настолько эти программы были эффективными.
