Негативные отзывы — дело нынче популярное. Их легко оставить и любопытно читать. Вот и множатся комментарии — на страницах соцсетей, форумов и каталогов, а «злобность» интернет-ресурса вообще становится залогом его популярности. Все мы уже усвоили: бизнес — это война. А на войне — как на войне: нужно иметь стратегию и грамотно использовать тактические инструменты, которыми мы вас сейчас и снабдим — применительно к заслуженному негативу и незаслуженной дискредитации деловой репутации вашего салона или центра.
Игнорировать негативные отзывы — столь же опасный выбор для компании, как и заменять конструктивный диалог с недовольным клиентом перепалкой в Сети в попытке доказать, кто из двоих «верблюд». О том, почему не работают очевидные, самые простые решения, читаем в интервью с руководителями порталов отзывов Otzyvy.by. Mnenie.by, Relax.by.
Виталий Коротько, Otzyvy.by
— Виталий, расскажите, какая проблема наиболее актуальна для Беларуси: фальшивые хвалебные отзывы от самих компаний, негатив от конкурентов или пассивность в этом отношении удовлетворенных потребителей в отличие от недовольных?
— Наибольшая проблема, все же, заключается в том, что потребители пишут мало благодарных отзывов. Это ни в коем случае не говорит о том, что благодарить не за что. Это наша психология — мы быстрее и чаще замечаем плохое, чем хорошее и приятное.
Но все в руках у самих компаний. Если они будут акцентировать внимание клиентов на возможности порекомендовать салон, мастера в Сети, то появляется шанс запустить то самое «сарафанное радио» себе на пользу.
Конкуренты пишут редко. В спорных случаях мы проверяем отзывы по IP-адресу, и видим, что нельзя сказать, что комментарии конкурентов это повальное явление. Салонов много, во всех нишах — от массовых услуг до люкс-класса, но по сути сильной конкуренции нет.
Отзывы, написанные самими сотрудниками компаний, работающими в индустрии красоты, также не столь часты, как можно себе представлять.
Многие руководители салонов красоты жалуются, что в негативных ситуациях клиенты сразу же реагируют отзывами в интернете, а когда все хорошо — «никто слова доброго не скажет». И действительно, неоднократно замечал сам: на странице компании — одни отрицательные отзывы, а сам как потребитель, знаю, что она хорошо работает.
И чтобы разбавить негатив, руководители порой пишут положительные отзывы сами. Или же компании платят копирайтерам за написание подставных отзывов, которые получаются шаблонными, «неживыми», и читать их неинтересно. Но, повторюсь, происходит это относительно редко.
— Если хороших отзывов пишется мало, какой лучший выход в этой ситуации?
— Сами салоны красоты, спа-салоны, парикмахерские могут и должны подталкивать своих довольных потребителей оставлять отзывы. Например, на сайте Otzyvy.by можно заказать бесплатные наклейки, которые призывают клиентов компаний оставлять отзывы на портале, делиться советами и рекомендовать салон, специалиста, услугу.
В идеале нужно построить бизнес так, чтобы довольный клиент, еще не выйдя из салона, имел возможность написать отзыв. Например, воспользовавшись стоящим на рецепции ноутбуком. В таком случае инвестировать каждый месяц на привлечение новых клиентов приходилось бы все меньше и меньше. А свободные средства можно было бы направить на открытие еще одного салона — и помочь еще большему числу белорусов подчеркнуть свою красоту.
Положительные отзывы — очень важный инструмент маркетинга, и пренебрегать им нельзя. В соседних Польше и странах Прибалтики положительных отзывов от благодарных клиентов в интернете больше, чем у нас. И не в последнюю очередь это отражает умение компаний работать с отзывами.
— Когда появляется отрицательный отзыв, как чаще всего реагируют компании: становятся на сторону клиента, упирают на свою правоту или требуют удалить комментарий?
— К сожалению, чаще всего мы все же сталкиваемся с последней ситуацией. Нам звонят из компании, говорят: «удалите комментарий». А то и вовсе требуют убрать страницу салона. Мол, нам такие клиенты не нужны.
Салоны забывают, что это их клиенты, на привлечение которых потрачен не один рубль. В случае непонимания друг друга компания просто открещивается от такого клиента и не хочет с ним иметь никаких дел. Потребитель недоволен и активно делится своим недовольством с другими — в результате салон теряет как клиента не только его. А если бы компания выслушала человека, вернула его доверие, то довольны были бы обе стороны.
Консультанты Otzyvy.by общаются с представителями таких компаний, пытаются переубедить их, и во многих случаях это удается. Если они все же настаивают, тогда мы вынуждены удалить комментарий. Мы изначально строили портал на принципах диалога. Наш слоган: «портал отзывчивых потребителей и дружелюбных компаний». И логично — если салон не общается с потребителями, то его не может быть в каталоге таких компаний.
Подчеркну: удалив страницу с Otzyvy.by, вы не решите проблему. Недовольный клиент начнет еще сильнее портить репутацию компании. Он уйдет на другие площадки, чтобы продолжить писать негативные отзывы, а в ряде случаев столкнувшиеся с такой реакцией потребители начинают звонить по инстанциям и тогда, по сути, блокируется работа салона. Любой недовольный может очень сильно испортить жизнь компании.
К тому же, если компания на слуху, а потребители не могут найти ее страницу на портале отзывов, они понимают, что, скорее всего, она очень болезненно реагирует на критику. Либо не умеет с ней работать.
Разумеется, проще всего закрыть страницу, чтобы о вас не писали. Но это реакция ребенка — закрыть глаза. Работать сегодня и не проявлять активность в информационном пространстве — нереально. Прежде чем обратиться к мастерам того или иного салона, очень многие клиенты внимательно изучают отзывы.
Приятно, что ситуации, когда компании отвечают на отзывы, которые их потребители публикуют в интернете, все более часты. Все-таки рост конкуренции на белорусском рынке очень эффективно отсеивает слабые компании. А сильные понимают, что с клиентом надо дружить. И что даже недовольный клиент — это не враг.
Однако в основном активность исходит от минских компаний, в регионах — даже в областных центрах — внимание салонов, парикмахерских к отзывам пока очень слабое.
— Как же правильно работать с негативом в интернете?
— На негативный отзыв обязательно нужно отвечать. Самый лучший способ — это выслушать, извиниться за причиненное неудобство. В 50% случаев этого достаточно, чтобы успокоить рассерженного клиента. Если же пытаться с чувством собственного превосходства ему доказывать, что он не прав, реакция может быть прямо противоположная.
Да, потребитель может быть неправ, может субъективно воспринимать ситуацию. Но когда он видит, что компания старается разобраться в его ситуации, решить проблему, идет навстречу, то очень часто сам клиент пишет в Otzyvy.by, что салон все исправил, а он, то есть клиент, был не совсем прав, что он приносит извинения и просит удалить его негативный отзыв. Компания вернула себе доверие клиента, и это очень важно.
Разумеется, хорошо работают компенсации: скидки, бонусы, подарки. Даже самая малозначительная скидка на повторное посещение того же мастера способна вернуть клиента и сделать его постоянным.
Большая проблема в том, что очень многие компании изначально настроены ко всем клиентам как к потенциальным потребительским террористам. Но как показывает опыт, даже если предложить обслуживание по принципу: «не понравилось — вернем деньги», то воспользуется этим не более 2%. Зато вы покажете свою уверенность в качестве оказываемых вами услуг остальным 98% — и это с лихвой компенсирует ваш риск столкнуться с «экстремистами», которых, на самом деле, крайне мало.
Если в процессе общения в интернете стало очевидно, что компанию просто «троллят», выливают на вас негатив, и никакие извинения и компенсации не работают, то стоит такого собеседника игнорировать. Разумеется, вначале тактично, ответив на претензии, предложив варианты исправления ситуации, объяснившись. Это будет очень хороший посыл для ваших потенциальных клиентов, ведь именно реакция компании важнее всего в диалоге, начавшемся с отзыва.
К сожалению, не все компании способны извиниться перед клиентом. Есть такие — и очень жаль, что их много — которые несмотря ни на что отстаивают свою точку зрения, начинают перепалку, и вместо конструктивного диалога получается базар.
— Кто в компании должен заниматься вопросами отзывов?
— Тот, кто занимается вопросами маркетинга в целом. В небольших компаниях — сам владелец.
Впрочем, Otzyvy.by столкнулись с ситуацией, которая позволяет нам утверждать: лучше всего, чтобы, по крайней мере время от времени, работу наемного менеджмента и маркетологов с отзывами отслеживал сам собственник бизнеса.
Выяснилось: самое большое, что мешает клиентоориентированности — это администраторы. Эта та стена, в которую упираются все консультанты портала Otzyvy.by. Мы звоним проинформировать руководство салона, что есть отзывы, на которые нужно отреагировать, что есть возможность вернуть доверие клиента. Администратор, поднявший трубку, говорит: «Да, я передам информацию». Но не делает этого. И через некоторое время — которое в этой ситуации означает чаще всего упущенную возможность объясниться с потребителями — с нами связывается уже сам владелец бизнеса: «Как так, у меня такие отзывы, а я даже про них не знаю?» Человек, который принимает решения, — не в курсе.
Администраторы — это наемные работники, они боятся негативных отзывов, ведь оценивается в первую очередь их работа. И у них нет заинтересованности, чтобы потребители писали отзывы. А также нет желания и умения работать с уже опубликованными.
Поэтому мы настоятельно рекомендуем руководителям, владельцам салонов красоты, спа-салонов, парикмахерских уделять особое внимание работе с клиентами. Не только активно привлекать новых, постоянно инвестируя в рекламу, но и удерживать и возвращать клиентов. За время работы портала отзывов мы, к сожалению, наблюдали сотни историй, когда компании инвестировали в хороший ремонт, оборудование, косметику, но работе с отзывами и клиентами времени не уделяли. И такие заведения со временем закрывались или перепродавались. На это грустно смотреть… Постоянно тратить средства на привлечение новых клиентов — на это не хватит никаких бюджетов.
Текст: Юргис Думбляускас
