Павел Гринишин, эксперт по бьюти-бизнесу, основатель управляющей компании предприятиями индустрии красоты GRINISHYN (Украина), после практикума в Минске рассказал о своих ощущениях от Беларуси и дал несколько рекомендаций руководителям.
- Павел, расскажите про ваши впечатления о белорусской аудитории.
- Вначале была некоторая настороженность. Со всей определенностью я могу сказать, что был консерватизм в восприятии информации. Это длилось первые час-полтора. Люди присматривались, очень внимательно слушали. И после первого кофе-брейка начали проявлять удивительную социальную активность. И мы еле-еле уложились в отведенное на встречу время, чтобы ответить на все волнующие белорусское салоны вопросы. Мне кажется, это вообще присуще белорусскому менталитету – вначале выжидать, занять осторожную, даже настороженную позицию, проявлять здоровый скепсис: «посмотрим, чему эти «варяги» могут нас научить». Притом, скепсис очень уважительный, деликатный.
Итак, после первого перерыва слушатели «включились». И забросали меня шквалом вопросов. Мне постоянно приходилось отвлекаться на приводимые ими живые примеры. Люди не боялись делиться собственными ситуациями, связанными с персоналом, системами мотивации, реакцией сотрудников на изменения. И мне пришлось воспользоваться всем моим богатым 17-летним опытом, чтобы подсказать выходы из тех или иных ситуаций. Мне очень понравилась открытость аудитории, которая проявилась во второй части практикума. И во время работы и в кулуарах меня буквально «разрывали», я не успевал даже попить воды – делились наболевшим, просили совета.
- Какие особенности белорусского бизнеса вы отметили во время этих бесед?
- Белорусское законодательство отличается от украинского. С одной стороны у вас более четкие правила игры, когда ты прекрасно сознаешь, чему нужно соответствовать, что нужно соблюдать для того, чтобы быть в правовом поле. У нас правила также, безусловно, существуют, но их мало кто соблюдает. Мы к этому только двигаемся.
У вас подзаконные акты прописывают правила выездного обслуживания, есть четкий регламент по аренде. Салоны действуют в правовом поле. И это вас очень позитивно отличает.
С другой стороны – мы хаотики, мы научились быстрее реагировать на изменения. Нас абсолютно не смущают изменения ценовой политики. Для Беларуси же ситуация долгой стабильности национальной валюты – в сравнении с украинской – выработала определенную привычку. В результате рынок тяжело воспринимает необходимость изменений. Мы же привыкли жить в хаосе перемен. И принимаем решения «на лету».
Идеальная модель, как по мне, - где-то посередине. И у нас с белорусской аудиторией произошла синергия. И было очень приятно, что в дискуссиях участвовали светлые головы, которые задавали вопросы, ответы на которые должны были звучать уже ближе к концу мероприятия. Например – по шести способам ценообразования, самой сложной части нашего практикума.
- Исходя из особенностей ведения бизнеса в Беларуси – какие советы вы можете дать руководителям салонов?
- Первый совет – будьте более раскованными, открытыми и откровенными со своими сотрудниками. Головная боль белорусского рынка – мастера манипулирующие руководителями, и последние идущие у них на поводу, как в плане выбора косметики, так и в плане системы мотивации, материальных и нематериальных поощрений. Руководители зачастую не отдают себе отчет, что тем самым загоняют себя в тупик. Есть определенный предел финансовой рентабельности, граница, за которой бизнес становится уже неинтересен. В этой сцепке, по моему мнению, ведущим должен все же быть работодатель, а сотрудник – ведомым. Как только работник откроет свой собственный бизнес, он будет вправе выстраивать собственную корпоративную этику, устанавливать правила игры на своем предприятии. Но пока ты наемный сотрудник, неукоснительно соблюдай правила, которые установил твой начальник. Зачастую мастера не отдают себе отчета, что их понимание свободы вредит бизнесу. Только сильный, харизматичный руководитель, настаивая на дисциплинарных моментах, по-сути, дает возможность мастерам заработать больше.
Когда у руководителя этот стержень есть и он настаивает на своем решении, адекватные сотрудники это уважают. Не секрет, что многие за глаза отзываются о директорах, которые идут на поводу, как о «тряпках». Такой образ не вызывает уважения у работников. Они пользуются, манипулируют, не более. Искреннее уважение вызывают строгие, но справедливые руководители.
Тому, как взрастить в себе такого руководителя, и была, отчасти, посвящена наша встреча.
И, конечно, когда директор проводит работу над ошибками, не всем это нравится, так как критику – давайте признаем, положа руку на сердце – мы не любим. Мы любим, когда нас хвалят. Разумный руководитель в адекватной пропорции делает и то, и другое.
Очень хорошо участники практикума восприняли идею прогрессивной оплаты труда, которая, по-сути, уже вылилась в «beauty-KPI». Я искренне надеюсь, что белорусский рынок будет использовать эту систему мотивации, переймет опыт, который мы накопили на всем постсоветском пространстве. Наступает время определенной турбулентности, с каждым годом изменения будут все глобальнее – начиная от IT-технологий, которые приходят в наш бизнес, заканчивая законодательством, которое продолжит меняться. Чем быстрее вы сможете построить систему, способную в режиме реального времени учитывать перемены, тем большие шансы на успех у вас будут. Мы патологически боимся изменений, но как только вы построите такую систему, вы оцените ее необходимость. Мир очень быстро меняется. И нужно быть готовым этим изменениям соответствовать.
- На практикуме в Минске вы говорили о том, что сарафанное радио, которое долго считалось самым работающим видом рекламы, сегодня уже уступает другим форматам. Расскажите, каким?
- Поиск первичных клиентов после падения платежеспособности стал сложным. Времена благополучия 2008-2009 годов, когда потребительские кредиты выдавались «под честное слово», ушли в далекое прошлое. И я думаю, в ближайшие лет 10 не вернутся.
И изменилась структура поступления первичного клиента. Если раньше люди в первую очередь доверяли сарафанному радио, то на сегодняшний день на первый план выходит такой источник информации, как интернет. При этом его можно разделить на несколько основных направлений: сайт компании (и здесь важно применять SEO и контент-маркетинг), социальные сети (речь идет уже не только о ВКонтакте и Facebook, а об умении использовать также Youtube, Periscope, Instagram). В тех салонах, которыми управляет моя компания, интернет уверенно занял первое место по количеству привлекаемых первичных клиентов.
Это охватывает все стороны нашей жизни – мы выбираем место, где будем отдыхать, где будем ужинать, в какой кинотеатр пойдем, какой фильм выберем, обращаясь именно к интернету. И, по сути, доверяем в отношении советов людям, которых не знаем и вряд ли когда-либо с ними встретимся.
За рубежом есть рейтинги, причем – достаточно адекватные. Они дают оценку уровня сервиса, соотношения цена-качество заведений. У нас пока таких рейтингов нет. Их на сегодняшний день заменяет информация, собираемая профильными профессиональными ассоциациями. Обратившись к ним можно получить объективный отзыв о том или ином предприятии индустрии красоты.
Реклама разделяется на внутреннюю и внешнюю. К внешней относятся ситилайты, боксы, бигборды, все, что находится вне предприятия. К внутренней – логотип, слоган, прайс-лист (его структура и оформление), униформа, буклеты, флаеры. С каждым днем внешняя реклама все менее эффективна, и все более эффективна внутренняя. Корпоративные «аксессуары», начиная от брендированных пилочек для ногтей, которые напоминают клиенту о вас дома, и заканчивая магнитами на холодильник. Умение маркетологов сегодня – именно в том, чтобы найти точки контакта на территории клиента, которые будут полезны (как, к примеру, упомянутые пилочки) или ироничны (как магниты с забавными надписями).
Банальная полиграфия – визитки или календарики – в принципе, уже набили оскомину, но имеют право на существование, если интересно оформлены, если в том же календаре, например, выделен персонально день рождения клиента.
Отдельный инструмент – подарочные сертификаты, абонементы, наборы.
И очень важна работа с мастерами. Мы собирали собственную статистику. И она подтверждается статистикой мировой – большие аналитические агентства говорят о том, что 35% клиентов принимает решение о приобретении той или иной услуги или товара (те же средства для домашнего ухода) благодаря личной рекомендации мастера. И говоря «мы не продавцы» мастера чудовищно ошибаются. Они не продают шампуни, маски и т.п. – они рекомендуют. Хороший продажник – тот, кто дает авторитетную рекомендацию, а не продает и тем более – не «втюхивает».
Еще один важный момент. Есть статистика – 81% клиентов принимает решение о приобретении после шестого контакта с рекламой. Вначале, например, клиент прочитает о вас в журнале. Услышит от знакомых. Потом получит на улице флаер. Затем заходит на ваш сайт. Лайкает ироничный или полезный пост в соцсетях. Потом идет по улице, видит вашу вывеску – и вот, шестой контакт.
Естественно, коэффициент полезного действия любой рекламной акции считаем из количественного показателя по первичным клиентам и сумме оборота, среднему чеку по ним, которые фиксируются в конце каждого месяца. И соотносим эти данные с затраченными на рекламу средствами. Нюанс заключается в том, что первое посещение вложений в рекламу не окупает. Наша задача – завоевать доверие первичного клиента, удержать его – и убедить прийти во второй раз, третий и так далее. И тогда та или иная кампания окупается.
За последние годы реклама в интернете подорожала в десятки раз. И этот тренд будет уверенно развиваться. Такая реклама будет становиться все дороже – ввиду того, что она действительно эффективна. Она одновременно массовая, и в то же время – таргетируемая, настраивается на работу с конкретной аудиторией.
Текст: Юргис Думбляускас
Фото: Николай Митюшин