Юргис Думбляускас, обозреватель
Александр Витковский, фотокорреспондент
Последний день весны компания «Риард» отметила запуском новой площадки для встреч руководителей белорусского медицинского бизнеса, ведущих специалистов и признанных экспертов.
Первая всебелорусская конференция «Медицинские услуги-2017: сервис, продвижение, продажи» собрала около 70 владельцев, директоров, главврачей медицинских центров и государственных клиник.
Все выступления имели четкую практическую направленность, ведь главная задача наших форумов — инициировать диалог, дискуссию, совместный поиск решений проблем, стоящих перед руководителями, а также наиболее эффективных путей развития бизнеса.
Открыло конференцию выступление начальника сектора по рекламе управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь Инны Гаврильчик. Свой великолепный доклад она посвятила разбору ошибок и ответственности за них медучреждений в сфере рекламы услуг. К сожалению, для достаточно многих становится неприятным открытием, что информация на сайте организации также подпадает под определение рекламы и должна соответствовать требованиям к ней. Получили развернутые ответы участники конференции и на такие требовавшие разъяснений вопросы, как определение грани, за которой желание компании привлечь клиентов скидками и призами превращается в рекламную игру. Таковая требует обязательной регистрации, в противном случае грозят весьма ощутимые штрафы. Инна Гаврильчик дала практические советы, как определить эту границу, и не выйти за нее.
Председатель Белорусского общества защиты потребителей Анна Суша во время своего выступления высказала сожаление, что бесплатные медицинские услуги регулируются исключительно законом «О здравоохранении». Следовательно, их получателям сложно защитить свои потребительские права. Хорошая новость: исков в медицинской сфере Беларуси больше в последние годы не стало, их число по-прежнему невелико.
С этим докладом перекликалось выступление юриста, управляющего партнера «Агентства юридических бизнес решений» Татьяны Кучмы, ставшее взглядом уже не со стороны пациентов, а с противоположной. Речь шла о защите деловой репутации медцентров и чести врачей в случае конфликтов. Помимо юридических советов о том, как выстраивать защитную стратегию, Татьяна Кучма подчеркнула, что медучреждениям не стоит любую негативную информацию о себе воспринимать безоговорочно как порочащую. Важными критериями последней являются неправдивость (зачастую претензии пациентов все же имеют основания), а также способность умалить честь, достоинство, деловую репутацию. Последнее — оценочная категория, и в каждом отдельном случае суд определяет соответствие ей в контексте конфликта.
Адвокат Минской городской коллегии адвокатов Андрей Тукин рассказал о системе оплаты, которая призвана мотивировать сотрудников и защититься компании в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения ими своих обязанностей. И привел конкретный пример ее применения из своей практики: в договоре с работником была прописана минимальная окладная часть. Остальная часть вознаграждений — надбавки и премии — назначалась на основании приказов руководителя. После увольнения работника ему была выплачена только тарифная часть, и при разбирательстве инспекция по труду стала на сторону компании.
Вторая часть выступления Андрея Тукина была посвящена юридическим аспектам внедрения стандартов сервиса, аудиозаписи телефонных разговоров и видеозаписи в медцентрах.
Опросив почти 140 тыс. бывших пациентов, аналитики Press Ganey Associated пришли к неожиданному выводу: ни один из 15 главных факторов удовлетворенности пациентов не имеет никакого отношения к улучшению состояния здоровья после лечения. Этот удивительный факт стал одним из лейтмотивов выступления бизнес-тренера, директора образовательно-консалтинговой компании «Риард» Татьяны Пироговой. Она рассказала о глобальных тенденциях в отношениях «врач-пациент», о неизбежно меняющихся ожиданиях последних в отношении медицинских услуг.
Директор Международного агентства социальных и маркетинговых исследований MASMI Татьяна Лисицкая приоткрыла «кухню», раскрыв секреты самостоятельного расчета медучреждениями индекса лояльности своих клиентов (NPS). И подчеркнула важность таких исследований: рост числа довольных клиентов всего на 5 % способен повысить доход до 50 %.
Денис Недвецкий, управляющий международного агентства по охране интеллектуальной собственности «Горячко, Недвецкий и партнеры», рассказал о нюансах юридической защиты логотипа, названия медучреждения, фирменного наименования юрлица, о конфликтах с доменными именами. В частности, отметив, что достаточно серьезно обновив свой логотип (ведь со временем все они «стареют», что негативно влияет на неосознанное восприятие компании клиентами), компания будет вынуждена регистрировать новый товарный знак, прежний потеряет свою силу.
Одним из самых ярких выступлений на форуме стала презентация кейсов онлайн- и офлайн-продвижения медицинской клиники, подготовленная российским гостем мероприятия — известным бизнес-консультантом, бизнес-тренером Александром Белгороковым. Эксперт в самом начале выступления отметил: у белорусских медиков, как и у российских, «замечательные компетенции во врачевании, но скромные в том, что касается работы с клиентской базой». И назвал «главным преступлением» тратить хотя бы рубль на рекламу прежде, чем будет выстроена работа с уже пришедшими к вам клиентами.
Еще одним зарубежным экспертом на форуме стал директор отделения хирургической онкологии Mercy Medical Center в Балтиморе, США Вадим Гущин. Темой его онлайн-выступления стали основы общения с пациентом («от «спасибо» до судебного иска»). «Нам в вузах вообще не преподавалось общение. Оно связывалось с общей культурой. Однако речь идет о конкретных навыках, которые не менее важны для врача и являются частью его профессионализма, чем правильные назначения лекарств и т. д.», — подчеркнул Вадим Гущин. И дал ряд полезных советов по выстраиванию диалога в конфликтах.
Доклад Кристины Витушко, эксперта по развитию бизнеса, консультанта, раскрыл участникам конференции перспективные направления развития медцентра в кризис. Кристина Витушка подсказала эффективный способ посмотреть на свой бизнес глазами клиентов: «Все то, что вам не нравится в работе банков, людям не нравится в работе медцентров». Речь о том, что и к первым, и к последним существует определенное недоверие, нет прозрачности многих внутренних процессов, вообще для обычного человека вся «кухня» таких бизнесов загадочна, непонятна и в какой-то степени пугающа. Советы медцентрам были также из банковской сферы: стараться быть прозрачными (например, сделать максимально информационным и притом понятным сайт учреждения, избегая, по возможности, непонятной обывателю терминологии) и делать упор на долгосрочные отношения, не стесняясь предлагать дополнительные услуги.
Аккаунт-директор отдела поискового маркетинга Студии Борового Лидия Голуб подчеркнула: само наличие сайта еще ничего не значит. И не гарантирует привлечения и удержания клиентов. Ее выступление четко раскрыло главные ошибки медучреждений с работой онлайн: что должно быть на сайте, чего на нем стоит избегать, какие идеи отлично работают для продвижения услуг в социальных сетях.
Подводя итог форума, процитируем одного из наших докладчиков: «Жизнь постоянно преподносит нам сюрпризы. Они держат нас и наш бизнес в тонусе, пусть, к сожалению, и усложняют планирование». Наша же работа — помочь вам быть готовыми к любым таким сюрпризам, и любую набегающую волну видеть глазами серфера, а не глазами неумелого пловца. Большое спасибо всем гостям конференции и экспертам! Будем рады видеть вас на наших следующих форумах!
