Материал написан на примере салонов красоты для одного белорусского издания. Но вполне справедлив и для бизнесов иного толка. А, да. Текст не разместили в виду особой его «скандальности»-:).
Продвижение — это не только комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение новых клиентов, это еще и своеобразный вызов интеллекту, ведь далеко не всегда определяющим в росте числа посетителей (и тем более доходов) является размер рекламного бюджета. «Мозг» важнее, и зачастую именно он способен компенсировать нехватку финансов, которая в салонах скорее правило, нежели исключение.
Начнем с привычного элемента продвижения — рекламы. С самого простого и, пожалуй, самого недешевого (так и хочется написать «и именно поэтому самого недешевого») средства заявить о себе во весь голос.
Во-первых, не перестает удивлять упрощенное представление многих руководителей (и, кстати, не только салонов) о «комплексе» рекламных услуг, представляемых организациями, предлагающими воспользоваться их рекламными носителями.
Допустим, решил руководитель салона (уговорили-таки :)) разместить свое рекламное объявление в неком издании. Изготовление макета (ну разумеется!) входит в стоимость размещения. Давай же, все включено — плати деньги и не парься! И не «парятся» ведь рекламодатели, не задаются вопросом, а сработает ли этот сделанный на скорую руку, хотя и весьма симпатичный, макет? Не обольщайтесь — макет точно «ляпается» на скорую руку, ибо реальность такова — много вас, любимых рекламодателей. А вот дизайнеров мало. Да и волнует последних больше, угодит ли вам макет по цвету, а не его «продажные» способности…
Разработка продающего рекламного объявления — дело весьма непростое, и многие даже не задумываются о том, насколько важно не только выбрать верный рекламный носитель, но и грамотно составить обращение к потенциальному потребителю — ведь вас попросту могут не заметить! Написание эффективной продающей рекламной статьи, к примеру, требует не столько искусного владения русским языком, сколько глубоких, неоднократно выверенных на практике, знаний в маркетинге и психологии, личного опыта активных продаж и выведения продуктов на рынок. Подумайте как-нибудь над следующим изречением: «Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление» (Олдос Хаксли) — оно весьма справедливо…
Во-вторых, известно, что клиент проявляет «деятельностный» интерес к заведению после 6-7 «касаний». Разместить макет или статью в издании один раз — выбросить деньги на ветер (если только это не сообщение из разряда скандальных, но оно, скорее всего, будет для вас не слишком желанным и, по этой причине, абсолютно бесплатным…). Важно регулярно, методично напоминать о себе, каждый раз выдавая потенциальным клиентам порцию свежей информации. Ищите поводы (новая услуга, горячее предложение, конкурс и так далее), а издание, коль уж оно входит в перечень важных для вашей целевой аудитории, можно прогнуть на хорошие скидки. Ведь и для рекламных бизнесов работать с существующим клиентом раз в 5-7 дешевле, чем искать нового.
В-третьих, следует помнить, — обаяние продавца рекламных площадей и тем более его настойчивость в преодолении ваших возражений — не аргументы в пользу размещения вашей рекламы на предлагаемой площадке. И тем более не аргумент — ссылка на рекламные «деяния» вашего конкурента — особенно в адрес навязываемого вам рекламного носителя. Ну и что из того, что конкурент — «уже у них»? Он вполне мог ошибиться. Или так же поддаться на уговоры и… добивающую своей прямотой скидку. Припоминайте иногда слова великого мистификатора Барнума: «Каждую минуту рождается ещё один простак», — это позволит вам избежать некоторых эмоционально-денежных трат. Но замечу — не отметайте с ходу предложения рекламщиков — анализируйте их! Вполне возможно, вам предлагается нечто весьма перспективное :).
В четвертых, не перестает шокировать периодически наблюдаемый бездумный выбор рекламных носителей. В мае этого года, к примеру, удивлял автомобилистов висевший на кольцевой — недалеко от съезда на проспект Победителей — билборд салона, располагающегося совершенно в другом конце Минска. И даже минимально возможная цена размещения, равная стоимости изготовления рекламного «полотна» и его «повески», долларов в 250, себя не оправдает.
В пятых, без рекламы можно (а иногда и стоит!) обойтись. Но придется поднапрячь извилины :).
Теперь обратимся к не менее популярному среди салонов средству продвижения — по научному называемому «стимулирование сбыта», которое призвано ускорить или усилить ответную реакцию целевой аудитории. Здесь мы поведем речь о скидках, купонах и бонусах.
Скидки «для всех» — вроде как несложное математическое решение, но которое ох как нелегко применить эффективным образом… Что может означать для потребителя ваше заявление о «тотальной распродаже»? Во-первых, то, что дела у салона плохи. Во-вторых, что обычные цены в «обычные» дни сильно завышены. В-третьих, то, что в салоне возможен одномоментный переизбыток экономных господ и, ввиду невозможности полноценно обслужить чрезмерный «поток», провалы в качестве обслуживания… Деньги не порождают лояльность, господа руководители… Пойдут ваши одноразовые клиенты дальше — к следующему, ищущему массового прихода, заведению…
Как заметила мне директор одной из минских парикмахерских, им везет — около десяти процентов пришедших по акции (скидка от пятидесяти процентов) клиенток возвращаются. Вроде, весьма неплохой результат — если эти десять процентов компенсируют убытки от невернувшихся девяноста... Правда, я все равно не поверила в эти десять процентов…
Еще обращают на себя внимание купоны со скидками (аж в целых 3–10 %!), напечатанные в периодических изданиях. Особенно в глянцевых… Ужасная пошлость, на мой взгляд. «Жадины», которым важна скидка, пойдут на скидочный сайт за акцией, а не к вам — с вырезанным купоном...
В применении скидок нужны точный прицел и уверенные выстрелы. Приучают все-таки скидки людей к бесконечной игре на понижение. При этом не оставляя в их душе или в памяти какого-нибудь следа… Бонусы — вот что действительно добавляет ценности вашему предложению. Затраты для вас одинаковы, а весу в глазах клиента у бонуса поболей будет :).
В бонусном «деле» возможны варианты.
Это могут быть подарочные купоны на фиксированную сумму, выдавать которые можно при каждом посещении клиентами вашего салона. И, будьте уверены, большинство из них будет возвращаться — за обналичкой так сказать :). Ведь «там, где речь идет о деньгах, все одной веры»… Вольтер, кстати.
Также возможны накопительные «подарки». К примеру, две стрижки в течение трех месяцев могут гарантировать клиенту бесплатный маникюр. Да, «подарок» должен быть не слишком отсрочен во времени. Повеселил как-то бонусный купон одного салона — «каждый десятый раз бесплатно». Из серии — «до встречи в следующей жизни»…
Накопительные скидки — более прозрачный вариант работы с клиентом. Скидка за постоянство и приверженность — есть награда, а не «отметина» халявщика…
Самое важное — просчитать стоимость «подарков», чтобы остаться в требуемом «плюсе», да и не забывать соблюдать условия их вручения (а правила получения надо заранее четко определить и всех о них известить).
В общем, думайте, определяйтесь и помните, что «жениться» на покупателе гораздо выгоднее, чем «переспать» с ним» (Левитас).
Прямая почтовая рассылка, как следующий способ продвижения, все-таки хоть изредка, но используется нашими салонами и парикмахерскими. Но не в той степени, в которой данный инструмент мог бы быть им полезен. Ну конечно, проще деньги заплатить за рекламу в газете, которую мало кто откроет… Я бесплатные газеты, кстати, очень уважаю — как запалку для дровишек… Не скрою однако, и рекламные листовки, вываливающиеся из почтовых ящиков, уже успели несколько поднадоесть, но их еще пока приносишь домой — когда видишь нестандартный посыл. И все-таки, почему бы и парикмахерским, расположенным в спальных районах, не «выдавать» подобные почтовые приглашения на «постричься, побриться» для жителей близлежащих домов? Ну только не печатайте их на куценьких беленьких скромненьких клочечках…
Пиар… Что тут сказать?.. Совсем малозаметно его использование (и совсем заметно его неиспользование) со стороны наших салонов. Скажу одно: хватит стесняться, начинайте делиться своими историями с прессой и интернет-порталами — не хватает им материалов, катастрофически не хватает. Хотя бы расскажите о том, как вам в голову пришла идея создать свой салон. Или проведите конкурс «Неземная красота от салона «Х» — а СМИ об этом расскажут земным «массам». Люди любят зрелища и истории, а не только «хлеб» и скидки…
Не хочется ничего писать о сарафанном радио… Слишком прекрасна и сильна эта радость «из уст в уста», запустить которую могут только годы честного и упорного труда, что, в конечном счете, при переводе на дензнаки, оказывается весьма и весьма затратно. Хотя… Если помнить обо всех способах продвижения, думать, анализировать, искать, а главное действовать, ибо «действия не всегда приносят счастье, но без действий счастья не бывает» (Дизраэли), есть шанс включить ваше сарафанное радио намного быстрее. Чего. Вам. И желаю:)
Татьяна Пирогова, abzac.by, бизнес-обучение, маркетинговый консалтинг и медиааудит.
