Негативные отзывы — дело нынче популярное. Их легко оставить и любопытно читать. Вот и множатся комментарии — на страницах соцсетей, форумов и каталогов, а «злобность» интернет-ресурса вообще становится залогом его популярности. Все мы уже усвоили: бизнес — это война. А на войне — как на войне: нужно иметь стратегию и грамотно использовать тактические инструменты, которыми мы вас сейчас и снабдим — применительно к заслуженному негативу и незаслуженной дискредитации деловой репутации вашего салона или центра.
Игнорировать негативные отзывы — столь же опасный выбор для компании, как и заменять конструктивный диалог с недовольным клиентом перепалкой в Сети в попытке доказать, кто из двоих «верблюд». О том, почему не работают очевидные, самые простые решения, читаем в интервью с руководителями порталов отзывов Otzyvy.by. Mnenie.by, Relax.by.
Татьяна Головнева, Relax.by
— Татьяна, расскажите, в чем заключается специфика красивого бизнеса с точки зрения интернет-отзывов?
— В красивом бизнесе часто сложно оценить, насколько хорошо или плохо мастер сделал свою работу — разумеется, если им не было допущено очевидных ошибок.
Посетительница приходит в салон, ей делают хорошую, по мнению мастера, прическу — но саму девушку ее новый образ не устраивает. И это не значит, что мастер плохой или девушка чего-то не понимает. Просто конкретный мастер не подходит конкретному клиенту.
Отзывы в красивом бизнесе часто направлены именно на мастера. Как положительные, так и отрицательные. Наши пользователи часто так и пишут: «Заведение, в общем-то, неплохое, но вот этот мастер мне не понравился».
Негативный отзыв на конкретного мастера в меньшей степени влияет на отношение ко всему салону. Если человеку, к примеру, не понравилась прическа, которую сделал конкретный специалист, предложите ему придти к другому специалисту. Это еще не потерянный, это — недовольный клиент. И важность работы с негативными отзывами в индустрии красоты, пожалуй, еще важнее, чем в других сферах: здесь даже с плохим отзывом можно удержать человека.
Человек, который оставляет негативный отзыв, если с ним грамотно поработать, станет самым лояльным клиентом. Он сделает акцент не на негативном первоначальном впечатлении, а на том, как хорошо в итоге с ним обошлись. И приведет за собой новых клиентов.
— Как проходит модерация отзывов на Relax.by?
— Около года назад Relax.by при оставлении отзывов начал запрашивать номера телефонов. Каждый отзыв проходит модерацию и публикуется в течение 24 часов — в случае удачного прохождения проверки. Наши модераторы звонят по указанным телефонам, чтобы убедиться в реальности отзыва.
Мы изначально даем рекомендации авторам отзывов писать не «ужасная прическа», а «мне не понравилась эта прическа». Не «ужасный мастер», а «мне не понравилась его работа». Отзыв должен писаться для того, чтобы подсказать, что можно улучшить. Для этого нужно давать конструктивную обратную связь. Если мы будем давать ее в формате: «ужас, никому не советую туда ходить», как это поможет стать салону лучше? Компания не будет знать, в чем конкретно заключается этот «ужас», что им нужно поменять, чтобы их клиентам понравилось.
При этом важно отметить, что люди не такие злые, как кажется. Мы ведем статистику, которая свидетельствует: 90% отзывов — положительные. О негативных отзывах действительно больше говорят — но только потому, что они эмоционально цепляют сильнее.
— Если компания обратится к вам с просьбой удалить негативный отзыв, как поступит Relax.by?
— Мы действуем в рамках тех целей, которые себе поставили: дать возможность пользователям быть услышанными, а компаниям получить конструктивную обратную связь от своих клиентов. Когда мы выстраивали стратегию работы с отзывами, то обнаружили, что достаточно большое количество площадок ставит перед собой другую цель — стать местом, на котором не удаляется ни один отзыв. И, конечно, на этих порталах пользователи будут изливать свои эмоции в любом формате. Считается, что это честно. Но я не согласна с этой позицией. Эмоциональные отзывы, которых среди негативных большинство, как правило, не дают никакой полезной для потребителей информации — той, на основе которой можно было бы принять решение, стоит идти в данный салон или нет.
Часто пользователи в своих негативных отзывах обращаются к администрации салона. В таких случаях мы предлагаем направить отзыв непосредственно администрации.
Мы можем не разместить негативный отзыв в том случае, если его автор сказал, что с проблемой разобрались, и он решил отзыв не публиковать. Или человек успокоился, эмоции поутихли, и он попросил удалить отзыв, потому что не все так было плохо, как ему казалось.
Также на удаление отзывов мы можем пойти, если отзыв касался сотрудника, которого уже уволили. В нашей практике были случаи таких увольнений, когда негативные отзывы стали последней каплей. Мы, исходя из того, что информация уже неактуальна, можем убрать отзывы с сайта — но только после того, как удостоверимся, что человек действительно уволен.
— Какова политика Relax.by в отношении негативных отзывов, которые, по мнению салона-адресата, написаны конкурентом?
— Действительно, ранее были попытки со стороны компаний писать отзывы на своих конкурентов, тем самым отталкивая от них клиентов. Но мы нашли решение
Если телефон указан неверно, мы отзыв не размещаем. Когда человек не готов отвечать за свои слова, я не вижу оснований публиковать его отзыв на сайте. Если он действительно был в салоне, у него нет причин не написать свой номер телефона.
Если на страницу заведения попал какой-то отзыв, то я могу гарантировать, что этот отзыв реальный. Следовательно, отвечая на него, салон общается с реальным клиентом.
— Как правильно реагировать на негативные отзывы?
— Как я говорила, самая большая ошибка — удалить отзыв. На втором месте по глупости — ответить, оправдываясь или пытаясь доказать клиенту, что он «сам дурак». Человек возвращается, видит такой ответ — и у него эмоции просто зашкаливают. Он начинает писать новые, еще более эмоциональные отзывы, в которых рассказывает, что «мало, что меня плохо обслужили, так и не захотели слушать и просто оскорбили».
Игнорировать отзывы — это тоже ошибка. Причем это касается как негативных, так и положительных отзывов. Отвечать клиентам в интернете еще, к сожалению, не вошло у белорусских компаний в привычку. Если тебе оставили хороший отзыв, скажи спасибо, покажи, что тебе небезразлично мнение клиента. Когда человек заходит на сайт и видит, что заведение работает как с хорошими, так и с плохими отзывами, он понимает, что там сидят люди, которые слышат, что им говорят клиенты, и это их успокаивает.
Кстати, страницы, на которых написаны только позитивные отзывы, отталкивают, чего не скажешь о страницах, на которых есть и позитивные и негативные отзывы с ответами компании. Мы неоднократно получали такую обратную связь от наших пользователей: «Мы вам не верим, потому что на странице компании только положительные отзывы, не может быть, чтобы было все идеально, и не было ни одного ”косяка”». Клиенты нормально реагируют на то, что у компании могут быть ошибки. Вопрос в том, как проблемы решаются.
— Насколько белорусский красивый бизнес умеет работать с отзывами?
— В Беларуси только развивается культура оставления отзывов. Сейчас, чаще, — это лишь способ выпустить пар. А ведь, с одной стороны, автор такого послания может помочь другим людям сделать правильный выбор, а компаниям — узнать о реальных потребностях клиентов, понять свои сильные стороны и то, над чем нужно работать, чтобы привлекать новых клиентов и сохранять существующих.
Мы недавно провели опрос среди наших клиентов, который показал, что порядка 30–40% компаний понимают: с отзывами нужно работать. Хотя некоторые из них понимают эту работу не совсем правильно: когда мы начали вплотную работать с отзывами, то обнаружили, что компании сами оставляют на себя отзывы на сайте. Это очень бросается в глаза. И такие отзывы мы, разумеется, не размещаем.
После того, как мы ввели регистрацию с указанием контактного телефона автора, столкнулись с тем, что позвонив по этому номеру, порой слышали: «Здравствуйте! Салон красоты такой-то».
С другой стороны, были и другие ситуации. Модератор рассказывала: «Не могу понять. В адрес нескольких салонов красоты приходят отзывы каждый день. В адрес других салонов при этом — где-то раз в неделю. Звоним по указанным авторами отзывов номерам — каждый раз они разные. Разные люди отвечают, подтверждают, что действительно были клиентами такой компании». Наша сотрудница записалась на процедуру в такой салон, пошла на разведку. Возвращается и говорит, что каждый клиент, который обслуживается в этом заведении, получает карточку, на которой написано: «Оставьте, пожалуйста, свой отзыв на сайте Relax.by». Но таких компаний мало, хотя инструмент — очень простой.
Просто попросите вашего клиента оставить отзыв — и он его оставит. Клиенту несложно, просто его нужно аккуратно к этому делу подтолкнуть. У вас есть возможность влиять на количество и качество отзывов.
Подведем итоги
Если интернет-площадка каким-то образом пропустит комментарий, содержание которого суд может квалифицировать как клевету, способную нанести ущерб репутации салона, скорее всего, снять его с публикации можно будет даже в досудебном порядке.
Однако с такими комментариями — в отличие от просто негативных, не попадающих в сферу применения соответствующих законов, — серьезные сайты, работающие с отзывами, борются сами.
В отношении прочих, которые могут быть не менее неприятны салону, представители площадок говорят: даже не пытайтесь убедить нас удалить такие отзывы, воспринимайте их как указание на то, что стоит изменить в своем бизнесе, и как повод пообщаться с недовольным клиентом и, проявив такт и дипломатию, превратить его в клиента лояльного.
Конечно, тяжело не принимать близко к сердцу эмоциональную (а иная бывает крайне редко), не избавленную преувеличений и субъективности критику собственного бизнеса. Однако важно понимать, что в любом случае серьезные сайты сегодня уже достаточно защищены от претензий, и они самоустраняются от ответственности к содержанию отзывов. Для этого служит, к примеру, требование к авторам указывать действительный номер телефона, лишающее их анонимности. Это вовсе не означает, что компания-адресат отзыва получит этот номер в свое распоряжение (разве что общения пожелает сам недовольный клиент). Такой механизм регистрации, помимо задач повышения дисциплины пользователей и исключения фейковых комментариев, обеспечивает площадке, в случае маловероятного, но все же реального вызова в суд, что она будет выступать не в качестве ответчика, а лишь как третье лицо. Однако, как было сказано, среди публикуемых негативных отзывов откровенный поклеп встречается крайне редко.
Эксперты предостерегают и от другой, казалось бы, напрашивающейся реакции — игнорировать негатив. И советуют, внимательно выслушав недовольного клиента, показав ему, что его слушают и слышат, перевести диалог в другую плоскость, где вы сможете перехватить инициативу и превратить даже плохой отзыв о себе в его противоположность — инструмент для повышения репутации салона.
Текст: Юргис Думбляускас