Опубликовано в журнале "Индустрия красоты" №4, 2014
Наталья Пискунова, бизнес-консультант, бизнес-тренер, эксперт по малобюджетному маркетингу и интернет-маркетингу, совладелец «Мастерской практического маркетинга»
Салон красоты — не место первой необходимости, которое посещают все и ежедневно. Сложностей для его продвижения добавляет и тот факт, что результат во многих услугах нельзя увидеть мгновенно. Более того, если речь идет о каких-то сложных процедурах, сразу после них клиент может выглядеть даже хуже, чем пришел. Однако, несмотря на это, не стоит думать, что привлечение новых или удержание существующих клиентов — это сложно и дорого.
С чего начинается маркетинг?
Во-первых, еще раз четко определите аудиторию, с которой работает ваш салон. Она зависит от многих факторов — от расположения в городе и дизайна помещений до спектра услуг и цен. Возможно, окажется, что чаще всего к вам ходят те, кто привык к комплексному обслуживанию (от маникюра до масок и массажа) и посещает салон регулярно, а также почти не заботится о деньгах. А, может, к вам приходят на стрижку или в солярий с разовыми посещениями и почти не возвращаются?
Есть ли у вас база клиентов — как таблица с максимальной информацией о них? Следите ли вы за средней суммой чека и количеством тех, кто посещает салон регулярно? Считаете ли, кто приносит больше прибыли? Составьте портреты своих клиентов относительно каждой из услуг.
Например, девушка, 22 года, студентка, подрабатывает специалистом по продаже, ходит на стрижку раз в 3 месяца, делает прическу 2 раза в год и тогда же маникюр.
Как минимум, из этих данных можно понять, что стрижку она вряд ли делает где-то еще. А вот маникюром явно предпочитает заниматься сама или делает его в других салонах. Задайтесь вопросом: почему так происходит?
Кроме того, по ее внешности видно, что она достаточно ухоженная, любит загорать. В курсе ли она, что у вас недавно открылся солярий? Можете ли вы ей предложить уход за лицом хотя бы раз в 3 месяца, когда она приходит на стрижку?
Итак, если у вас уже есть база, то все, что вам нужно сделать, — это начать активно ее дополнять. Для этого достаточно обычных анкет: пока человек ожидает услугу, угостите его чаем и попросите ответить на несколько вопросов. Главное, не давайте лист форматом более чем А4. Также включите в обязанности своих специалистов (мастеров, косметологов) разговаривать с клиентами, рассказывая новое и интересуясь, что важно для них. Тут главное — не переусердствовать. Вам не нужны подробности личной жизни. Но и не превращайте общение в прослушивание клиентом рекламного ролика. К примеру, косметолог всегда может, и, вероятно, должен, ненавязчиво уточнить, какими средствами по уходу пользуется клиент, а также поделиться информацией о том, что зимой полезно делать такие-то маски, и предложить прийти на процедуру.
Также в таблице ведите учет процедур и услуг, полученных клиентом, включая дату, стоимость и имя мастера. Не забудьте сюда включить и пожелания клиента. Если вы, например, поздравите клиента в середине декабря с наступающими праздниками и напомните о том, что у вас есть интересные услуги, шанс, что он придет делать ту же прическу перед праздником именно в ваш салон увеличивается в разы.
Если базы по каким-то причинам нет — срочно начинайте ее делать. Основные данные — имя, телефон — всегда можно получить еще при записи на услугу. Дополнительные — поменять на небольшой сувенир, будь то расческа или жидкость для снятия лака, или, как я уже написала выше, попросив заполнить за чаем небольшую анкету.
Во-вторых, объедините полученные портреты клиентов в категории. Это можно проделать в любой базе данных, даже если вы не пользуетесь специализированными программами, а просто заносите все в таблицу.
Так вы сможете понять, что на стрижку к вам ходят девушки 18–22 лет, на маникюр — 25–30 лет, а к косметологу — 28–35 лет. Тут сразу отмечу: возраст — не единственный критерий, который вы должны отслеживать, просто для примера в данной статье категоризация сильно упрощена. Можно, конечно, допытываться годами, почему именно эти люди вас посещают, и как это изменить. А можно в следующий раз повесить объявление в ближайшем институте об услугах парикмахера (а не о «полном спектре услуг суперпрофессионального салона красоты»). И получится так, что те, кто его увидят, тут же получат рекомендацию от тех, кто у вас уже был. Кроме того, студентки не испугаются чего-то серьезного с «полным спектром», и, не задумываясь, пойдут делать стрижку.
Портреты должны быть максимально подробными — так будет легче в дальнейшем находить недорогие рекламные каналы, где есть ваша целевая аудитория.
Как удержать клиента?
Давно известно, что удержать существующего клиента проще и выгоднее, чем привлечь нового. Но как это сделать?
Про хорошее обслуживание и внимательность говорить не будем, это подразумевается по умолчанию. Хотя предлагать одну и ту же услугу можно по-разному. Тот же маникюр может быть представлен в «меню» нейл-бара, когда ваша точка, к примеру, находится в проходном месте торгового центра. И цель здесь — оказать услугу максимально быстро. А можно ее предлагать в салоне, причем не саму по себе, а с дополнительными массажами, спа, масками, дегустацией чая, и тому подобное — так, что на процедуру уйдет полдня.
Итак, что будет способствовать удержанию ваших клиентов?
Во-первых, то, что дополнит хорошее обслуживание, покажет вас как эксперта и пригодится клиенту, — речь о полезной информации. Причем пригодятся как распечатанные в типографии мини-брошюры или даже карточки с полезными советами, так и просто небольшие листики, на которых специалист может записать, что клиенту нужно приобрести (средство по уходу, например), какую процедуру сделать в следующий раз или как ухаживать именно за его кожей.
При этом обращаю ваше внимание на следующее.
Не забывайте про контактные данные вашего салона! Частая ошибка, когда клиент возвращается от вас домой с кучей журналов, брошюр и листовок, но ни на одной из них нет ни телефона, ни сайта салона. А маленькая визитка салона теряется среди тонны этих бумаг.
Делайте карточки как можно полезнее, но меньше по размеру. Один из косметологов не поленился написать моей подруге на небольшом листике список средств, которые ей подойдут, а также порядок, как ими пользоваться. Плюс свой телефон, если понадобятся уточнения. Теперь она носит листок в кошельке, чтобы периодически доставать в аптеке или магазине. И другие подруги, интересуясь, а что там у нее, переписывают телефон и потом звонят именно в этот салон красоты.
Во-вторых, не бойтесь использовать карты лояльности. Только прежде чем говорить «нет, у нас это не работает» или «нет, это слишком дорого — давать скидку», продумайте действительно выгодный для вас вариант.
Так, один из нейл-баров выдает карточку, на которой старательно записывает все услуги, которые получает клиент в течение года. Когда количество процедур доходит до 5 — человек получает скидку в 3%, до 10 — 5% и до 20 — 7%. Конечно, для тех, кто делает маникюр в салоне всего пару раз в год, это будет не очень интересно, но и вы ничего не потеряете. Зато, проходя в другом торговом центре мимо другого нейл-бара, клиенту, имеющему такую карточку, будет меньше соблазна сделать в нем процедуру — потому что выгоднее будет обратиться именно к вам.
Помимо скидок, разумеется, есть и другие варианты поощрения лояльности клиента. Это и подарки, которые чаще намного выгоднее для компаний и намного приятнее для клиентов, и бонусные баллы. К примеру, другой салон предлагает первые бонусные баллы за скачивание своего мобильного приложения в телефон. Израсходовать эти баллы можно на маску для волос или укладку, придя в салон. Но, во-первых, у клиента в телефоне появилось приложение, а, значит, он регулярно будет получать информацию о новостях и акциях. А, во-вторых, просто так ради маски все равно никто в салон и не поедет. То есть человек сначала запишется, к примеру, на стрижку. Далее баллы аналогичным способом начисляются за любую платную процедуру и точно также тратятся на небольшие приятные мелочи. Причем, как вы догадываетесь, все баллы хранятся именно в телефоне, так что удалять приложение клиент не захочет.
Как привлечь новых клиентов?
В любом случае постоянные клиенты — это хорошо, но всегда хочется большего.
1. Составьте небольшой медиаплан на основании портретов ваших клиентов.
Например, студентов лучше всего искать прямо в вузах — значит, в медиаплане отметьте, что в каждом учебном заведении есть доска объявлений, на которую можно повесить и вашу рекламу. Уже работающие девушки вашего города, к примеру, любят общаться на каком-то форуме. Узнайте, как разместить там рекламу, а еще лучше — договоритесь, что будете вести рубрику полезных советов от лица вашего салона. Включите разово в медиаплан популярную интернет-площадку, протестируйте, сколько человек позвонят после размещения рекламы или перейдут на ваш сайт. И постепенно пробуйте разные рекламные каналы, пока не придете к тем, которые окупают себя и привлекают клиентов.
2. Социальная сеть — один из хороших способов постоянно быть на связи со своей аудиторией. Но на ведение страницы нужны ресурсы. Не столько деньги, сколько люди, которые смогут сделать ее интересной и в то же время продающей. Цель посетителя сети — узнать больше нового и/или развлечься, ваша же цель — продать. И обе эти цели нужно очень аккуратно совмещать.
3. Не забывайте про сарафанное радио. Иногда элементарная фраза администратора «возьмите две визитки» сработает лучше, чем рекламный модуль в глянцевом журнале. А если на визитке будет написано что-то вроде «приведи подругу — получи подарок», то тем более.
4. Подумайте над организацией мастер-классов. Масса девушек мечтали бы научиться делать макияж или укладку самостоятельно. Опережая ваши вопросы: нет, они не перестанут пользоваться вашими услугами. Разовый мастер-класс поможет в нанесении повседневного макияжа, а на праздник большинству девушек хочется почувствовать себя принцессой. Но многие ли из них уже ходят к вам ежедневно на макияж? Зато вы станете в их глазах экспертом, получите новых клиентов (скорее всего, клиентки приведут и своих подруг). Решать, делать мастер-классы бесплатными или платными — вам. Часто выбирается средний — условно-платный вариант за символическую сумму. Можно привлечь спонсоров (тех, кто производит косметику), а можно партнеров — того же визажиста, если у вас нет такой услуги. Вы предоставите комнату на пару часов и получите лояльность клиентов, а также возможность получить новых, он — проведет полезный мастер-класс и тоже сможет прорекламировать свои услуги.
И важное. Используйте максимально партнеров. Один из примеров про мастер-классы описан выше, но начать нужно не с этого. Подумайте, кто еще работает с той же аудиторией, что и вы. Обменяйтесь визитками, новостями на сайте, рекомендуйте друг друга. Так, например, один из магазинов одежды недалеко от кассы сделал стойку с рекламными буклетами партнеров, а также периодически в рассылку включает их новости. По такой рекомендации известного бренда в фитнес-центр или салон красоты тут же звонят потенциальные клиенты. Ну а дальше уже дело администраторов убедить их что-нибудь купить. То есть необязательно организовывать какие-то мероприятия, вполне можно обойтись десятком партнеров, которые будут регулярно рекомендовать вас, а вы их.
Чего делать не стоит?
Эти советы не из разряда категоричных утверждений. Просто, прежде чем сделать что-то из ниже перечисленного, «семь раз отмерьте».
· Не размещайтесь на сайтах скидок.
Аккуратнее относитесь ко всяким сайтам со скидочными купонами.
На первый взгляд это интересное предложение, когда сайты рекламируют вас на широкую аудиторию, а вы платите относительно небольшую сумму (или только процент), может вылиться в сплошные убытки. Даже вполне состоятельному, но экономному человеку, интересно будет воспользоваться купоном со скидкой 50% на маникюр. Но придет ли он к вам во второй раз, когда цена уже будет полной? А сколько тех людей, которые сидят на таких сайтах и только и ждут скидок, вы знаете? Возможно, имеет смысл рекламироваться на таких сайтах, если вы делаете какую-то новую процедуру, о которой никто не знает. Или если четко просчитали прибыль, а также постараетесь сделать все возможное, чтобы клиент пришел второй раз.
· Не давайте больших скидок.
Соответственно, любые скидки рассчитывайте очень внимательно. Иногда лучше сделать внезапную скидку или подарок уже постоянному клиенту именно за постоянство, но зная, что через месяц он все равно придет, чем регулярно работать себе в убыток, пытаясь привлечь больше народа именно скидками. Да, и помните, что если речь идет о здоровье и красоте, любая значительная скидка вызывает у потенциального клиента вопросы — а на чем этот салон экономит? На моем здоровье?
· Не расходуйте все деньги на дорогостоящую рекламу.
Конечно, тут нужно понимать, для какой целевой аудитории работает ваш салон. Если вы ориентируетесь только на эксклюзивные процедуры, то реклама в автобусе будет не очень уместна. Но выбирать вам нужно в любом случае не по цене, а именно по аудитории. Обычная листовка или тот же полезный материал, размещенный в соседнем элитном фитнес-центре или платной медицинской клинике, возможно, сработает лучше, чем ролик на телевидении. Не каждый глянцевый журнал достучится до вашего клиента, а у вас будет минус несколько тысяч долларов ежемесячно. И сама по себе эта цифра может быть не пугающей, если не знать, что по такой рекламе не пришел ни один клиент. Вернитесь к портрету целевой аудитории и подумайте, как этого клиента можно найти.
· Не портите себе репутацию.
Сарафанное радио — это хорошо. Но когда за какую-то услугу или скидку требуют телефон пяти друзей клиента (наверное, вы сталкивались с такой акцией), а потом звонят эти друзьям — это слишком. «Слишком» — это не только с точки зрения этики. На самом деле и здесь нужно считать. Сколько людей откажутся сразу, но запомнят, что этот салон использует техники так называемого сетевого маркетинга? А, значит, есть шанс, что сидя в кресле у косметолога или парикмахера, клиент получит не приятную процедуру, а рекламу и навязчивость?
Сколько людей придут на бесплатную процедуру по рекомендации друга, но не купят больше ничего? А сколько потом расскажет в социальных сетях, что процедура не понравилась (часто в этом случае предлагают какой-то урезанный вариант услуги, чтобы сэкономить)? В общем, будьте аккуратны с репутацией, ее восстановление может стоить очень дорого.
