Виктория Бицан, маркетолог

Безусловно, каждый владелец бизнеса понимает значимость рекламы как основного инструмента привлечения клиентов, особенно в столь конкурентной отрасли, как индустрия красоты. Грамотное сочетание онлайн- и офлайн-рекламы приводит к росту числа клиентов и, как следствие, к повышению показателя рентабельности бизнеса. Однако чтобы расходы на рекламную активность не превышали прибыль бизнеса, следует сформировать понимание о некоторых ключевых моментах интернет-маркетинга и об используемых инструментах продвижения.

Справочно

По данным исследовательского агентства в интернете Gemius Belarus, аудитория белорусского интернет пространства составляет без малого 5 млн пользователей (по состоянию на сентябрь 2013 года) и непрерывно растет.

Сегодня сложно представить успешный бизнес без представительства в интернете. Грамотно спроектированный и оптимизированный сайт в Глобальной сети — эффективный канал для получения новых клиентов и формирования лояльности клиентов постоянных. Однако одного лишь сайта как действенного инструмента продвижения в интернете не достаточно, и тут необходимо обратить внимание на другие способы привлечения интереса потенциального клиента.

Конечно, самостоятельно разрабатывать, размещать, оптимизировать рекламную кампанию и отслеживать ее эффективность — процесс трудоемкий и затратный с точки зрения времени и приоритетов для управляющего бизнесом. Гораздо проще и эффективнее делегировать реализацию этой задачи квалифицированным специалистам или маркетологу своей организации, если он обладает соответствующими навыками. Однако директор должен понимать актуальность принимаемых мер и максимально полно и четко формулировать задачи интернет-маркетологу: никто иной, кроме руководителя, не знает особенностей продвигаемых услуг и стратегии развития бизнеса. В процессе совместного согласования планов продвижения с исполнителем формулируются отправные точки для эффективного продвижения, что поможет более объективному пониманию рынка и специфики целевой аудитории.

Преимущества интернет-продвижения перед продвижением офлайн.

• Оценка результата — возможность получать точные количественные данные о результативности рекламной кампании: сколько человек увидело вашу рекламу, сколько перешло по ней на ваш сайт, как долго они пребывали на сайте и что смотрели.

• Гибкость — возможность вносить изменения в действующую рекламную кампанию — изменять текст сообщения, заменять иллюстрации или баннеры.

• Оптимизация затрат — возможность корректировать расходы.

• Информативность — возможность изучать потребности и интересы целевой аудитории (далее — ЦА) в своей отрасли с помощью специальных онлайн-сервисов.

Пример. По данным Yandex WordStat (онлайн-инструмента для подбора ключевых слов и сбора данных по количеству пользовательских запросов), в феврале 2014 года пользователи интернета в регионе Минск и Минская область 12 061 раз искали «салон», 26 541 раз — «парикмахерская», 15 442 — «маникюр», 1612 — «выпрямление волос» и т. д.

Эти сведения помогут спрогнозировать и распределить бюджет на продвижение в зависимости от востребованности услуги, расширить перечень предлагаемых услуг, сформировать позиционирование.

• Широкие возможности для бизнес-аналитики: доступность сбора информации по различным показателям интернет-продвижения; анализ собственных достижений и недоработок; изучение зарубежного опыта и удачных решений из смежных отраслей бизнеса; оценка активности конкурентов по множеству характеристик, в том числе приблизительная оценка бюджета конкурентов на продвижение в интернете.

Рассмотрим наиболее распространенные виды рекламы в интернете и постараемся проанализировать преимущества и недостатки их использования.

Виды рекламы в интернете:

• медийная реклама (баннерная);

• статейная реклама;

• контекстная реклама;

• поисковая оптимизация (SEO);

• реклама в социальных сетях: трагетинговая и SMM;

• размещение в специализированных каталогах;

• e-mail-рассылки.

Медийная реклама

Медийная реклама — размещение графического баннера (статичное или анимированное рекламное объявление) на тематических сайтах.

Преимущества медийной рекламы:
 
• Возможность создать яркое и привлекательное рекламное объявление;
 
• Охват широкой аудитории при размещении на популярных сайтах;
 
• Повышение узнаваемости бренда;
 
• Хорошее подкрепление офлайн-рекламы.
 
Недостатки медийной рекламы
 
• Высокая стоимость изготовления качественного баннера;
 
• Блокировка отображения баннеров в настройках интернет-браузера;
 
• Отсутствие возможности настраивать баннер по качественным показателям (пол, возраст, интересы, география). Низкое попадание в ЦА;
 
• Высокая стоимость размещения на сайтах с высокой посещаемостью.
 

Рекомендуется использовать баннерную рекламу, когда необходимо оповестить максимально широкую аудиторию об открытии нового салона либо о запуске новой или уникальной услуги, процедуры. Наиболее эффективным окажется размещение баннера на нескольких сайтах с высокой посещаемостью в комплексе с другими видами как онлайн-, так и офлайн-рекламы.

Прежде чем размещать баннер, изучите аудиторию сайта рекламораспространителя — насколько она пересекается с вашей ЦА. Внимательно отнеситесь к выбору места размещения: как правило, баннерное место в шапке сайта или на первом экране более эффективно, чем в подвале. Не стоит пренебрегать качеством разработки баннера. Чем он привлекательнее, тем больше посетителей перейдут по нему на ваш сайт. Однако не рекомендуется переусердствовать с изобретательностью и отдавать разработку баннера дизайнеру без вовлечения маркетолога: в противном случае баннер может оказаться красивым, но не эффективным. Тяжелые для восприятия и перегруженные анимацией баннеры могут раздражать посетителя или спугнуть его. Двух-трех слайдов с кратким и емким текстом вполне достаточно.

Не забывайте отслеживать эффективность размещения баннера. Показатель эффективности для рекламы в интернете — CTR (процентное отношение переходов по рекламному объявлению к его показам). Чем выше этот показатель, тем лучше (для анимированных баннеров CTR колеблется от 0,01 до 2 %). Рассмотрим расчет эффективности на примере (табл. 1).

Таблица 1. Пример расчета эффективности размещения баннера

Источник размещения

Стоимость за 10 000 показов, у. е.

Кол-во переходов

CTR, %

Стоимость одного перехода, у.е.

Сайт 1

450

190

190 / 10 000 × 100 % = 1,9

450 / 190 = 2,37

Сайт 2

500

180

180 / 10 000 × 100 % = 1,8

500 / 180 = 2,78

Сайт 3

160

260

260 / 10 000 × 100 % = 2,6

160 / 260 = 0,62

Из табл. 1 видно, что размещение рекламы на сайте 2 оказывается самым дорогим источником привлечения трафика и менее результативным, а реклама на сайте 3 наиболее эффективна. Ведя такую отчетность, вы сможете более грамотно управлять своим бюджетом и отслеживать эффективность продвижения.

Статейная реклама
 
Статейная реклама — завуалированный вид рекламы, в котором акцент смещен в пользу информативности и ценности предлагаемой к прочтению статьи посетителю тематического сайта. Статейная реклама подразумевает написание копирайтером полезного и уникального материала для представителя ЦА.
 
Пример. Размещение статьи на женском портале об инновационном безвредном средстве для завивки волос. Акцент материала — само средство для завивки и его характеристики, а дополнительно указываются контакты салона, в котором эту услугу оказывают.
 
Ищите информационные поводы, сообщайте о новых тенденциях в индустрии ухода за собой, подогревая тем самым интерес к новым услугам и средствам по уходу за внешностью.
 
Контекстная реклама
 
Контекстная реклама — краткое рекламное объявление, отображаемое в поисковых системах перед (сбоку, снизу) естественной поисковой выдачи по определенному поисковому запросу и на сайтах-партнерах. Оплата рекламы происходит за каждый клик, а не за показ или период размещения.

Отображение контекстной рекламы на странице с результатами поискового запроса

Справочно

Доли поисковых систем по региону Беларусь: 43 % — «Яндекс», 42 % — Google.

Преимущества контекстной рекламы:

 
• Точная настройка объявления для показа целевой группе пользователей;
 
• Быстрый результат, оперативный запуск рекламы;
 
• Предоставление отчетов о результатах размещения;
 
• Корректировка текста объявления и бюджета онлайн.
 
Недостатки контекстной рекламы:
 
• Относительно высокая стоимость за одного посетителя (особенно по конкурентным запросам);
 
• Кратковременный эффект: после завершения рекламной кампании количество посетителей сайта резко сокращается;
 
• Сложность настройки эффективного объявления;
 
• Возможность отключения показа рекламы в браузере пользователя.
 
Контекстная реклама хороша для быстрого привлечения посетителей на сайт или в качестве источника дополнительного трафика. Она особенно актуальна для недавно разработанных и запущенных сайтов, так как в естественной поисковой выдаче они находится далеко от топ-10. Уместна контекстная реклама в период рекламных акций или сезонных скидок. Особое внимание уделите выбору подрядчика: как правило, неопытные специалисты могут расходовать до 50 % рекламного бюджета впустую. Основательно подойдите к выбору ключевых слов, используйте свои знания и специальные сервисы: от этого зависит эффективность распределения средств. Отслеживайте результаты рекламной кампании, меняйте ставки и формулировки неэффективных ключевых слов. За счет широких возможностей для настройки показа рекламного объявления показатель эффективности рекламы гораздо выше по сравнению с баннерной рекламой, потому отключайте или редактируйте объявления с низким показателем CTR (ниже 0,5 %).
 
Важно понимать, что переход посетителя на ваш сайт не гарантирует того, что он станет клиентом вашего салона. Это зависит от многих причин, в том числе от того, насколько сайт удобен, информативен и оптимизирован под нужды представителя ЦА. Для повышения уровня конверсии (процентное отношение посетителей сайта, выполнивших целевое действие, к общему числу уникальных посетителей) следует предпринимать некоторые меры, но об этом в другой раз.
 
Пример успешного продвижения. Всемирно известная компания L’Oreal за две недели рекламной кампании в интернете привлекла на свой сайт 30 700 посетителей, 84 % из которых пришли по контекстной рекламе, остальные — по медийной и статейной на женских порталах.

Поисковая оптимизация

Поисковое продвижение (search engine optimization, SEO) — комплекс мер, способствующих выводу сайта на первые позиции естественной поисковой выдачи по конкретным поисковым запросам (ключевым словам).

Преимущества SEO:
 
• Высокий уровень доверия к SEO. Результаты поисковой выдачи не воспринимаются пользователями интернета как реклама;
 
• Долгосрочный эффект поискового продвижения;
 
• Выгодная стоимость по отношению к другим видам продвижения;
 
• Охват широкой целевой аудитории.
 
Недостатки SEO:
 
• Длительность процесса: продвижение занимает 4–6 месяцев до реального результата;
 
• Сложность вывода в топ принципиально новых услуг;
 
• Зависимость результата от методов продвижения и квалификации специалиста по SEO-продвижению;
 
• Необходимость постоянной поддержки. Работы по поисковой оптимизации ведутся постоянно.

Чем выше сайт в поисковой выдаче по ключевым запросам, тем больше целевого трафика он привлекает. Самыми эффективными считаются позиции с 1-й по 5-ю.

Справочно

Лишь 10 % посетителей просматривает дальше первой страницы поисковой выдачи.

Этапы поискового продвижения:

1) аудит сайта;

2) аудит конкурентов;

3) внесение изменений в техническую составляющую сайта: устранение технических ошибок, улучшение текстовых и визуальных характеристик;

4) увеличение ссылочной массы сайта, то есть увеличение количества сайтов, ссылающихся на сайт салона (по прогнозам специалистов и заявлениям представителей поисковых систем, в 2014 году данный критерий потеряет свою силу);

5) оптимизация содержания сайта в соответствии с ключевыми запросами пользователей;

6) поддержка и повышение позиций сайта в поисковой выдаче.

Росту позиции сайта в поисковой выдаче способствуют:

• качественное и уникальное текстовое наполнение сайта: пишите уникальные тексты, не копируйте информацию с других ресурсов;

• удобство использования вашего сайта с точки зрения посетителя;

• уникальные фотоматериалы и иллюстрации;

• непрерывная корректировка ключевых запросов, по которым продвигается сайт;

• качественные внешние ссылки на сайт вашего салона (злоупотребление покупкой ссылок, особенно на сомнительных сайтах, может навредить поисковому продвижению).

Отследить эффективность поискового продвижения можно, используя инструменты веб-аналитики — Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Формируемые на данных ресурсах отчеты помогут оценить эффективность всех рекламных интернет-кампаний, обозначат проблемные места на вашем сайте и подскажут, что подкорректировать в списках ключевых запросов.